深入发掘“大IP”优势 全力塑造“马小跳”品牌

　　在全国少儿出版领域，杨红樱被誉为“童书女王”，累计图书销售逾6000万册，而且每年都不断推出新的畅销作品，新书首印达到惊人的100万册。可以说，杨红樱和她创作的“马小跳”都是拥有数十年影响力，数千万粉丝的大IP。《马小跳》杂志由长江报刊传媒集团和长江少年儿童出版集团联合主办，杨红樱亲任主编，《马小跳·酷作文》《马小跳·奇趣探险》《马小跳·幼儿天地》系列期刊涵盖了阅读写作、科普旅游、亲子阅读三大方向，是我集团发展较好的“潜力股”。如能进一步发掘优势、合理布局，必将成为报刊集团新的经济增长点。本人结合自身工作，深入思考，提出如下建议，以期抛砖引玉。

　　一、深入发掘内容资源优势

　　杨红樱创作的校园小说“淘气包马小跳”系列，迄今销售3000多万册，其中英文版在国外销售已达10万册，不仅是国内首屈一指的超级畅销品牌，也是代表了中国新世纪儿童形象的国际品牌。数十年的持续畅销，为《马小跳》杂志培养和集聚了潜在的巨量读者资源;数百种童话、小说、绘本作品则提供了巨量的内容资源。《马小跳》未来需进一步贴近与主编杨红樱的密切联系，发掘这一富矿，以争取到她更多的营销支持、内容支持及粉丝支持。

　　一是力争将她尚待出版的新作在《马小跳》杂志上连载，这将使每一期杂志都成为粉丝竞相追捧的“爆款”，将杨红樱的读者充分吸纳成为《马小跳》杂志读者，同时发挥期刊的短平快优势，通过及时的编读互动，将影响力扩展到最大，为图书出版宣传造势，达成共赢。

　　二是将已经出版的“淘气包马小跳系列”“笑猫日记系列”故事以插画、漫画形式在我刊重新刊发。马小跳的故事贴近现实，贴近孩子们的生活，00后是读图长大的一代，卡通漫画的形式更易为孩子们所接受，“每个孩子心中都有一个马小跳”，成千上万的小读者已经用他们的画笔绘出了自己心目中马小跳及其伙伴们的形象，我们将通过海选小画家、向知名插画家约稿等方式，广泛吸引读者关注和参与，让马小跳的故事常读常新，吸引更多的小读者。

　　三是将我刊已经积累的小作家创作的“马小跳新故事”结集出版。在5年的办刊探索中，我刊通过“打造儿童作家星光大道”“寻找签约小作家”等形式，践行着“以儿童为本位”的办刊理念，吸纳了一大批优质作品，由孩子们自己创作的马小跳故事已成为《马小跳》杂志的一大亮点，我们将争取到杨红樱老师的授权，将这些作品结集出版，实现资源的二次开发和利用。

　　四是扩展读者群，打造“马小跳”品牌媒体链条。除了马小跳系列故事，杨红樱还创作了大量童话故事、科普故事，《马小跳·奇趣探险》《马小跳·幼儿天地》以此为切入点，可以满足不同年龄层、兴趣范围的阅读。《马小跳·奇趣探险》可以结合科普手工、研学旅行开展系列活动，《马小跳·幼儿天地》已经成为集团教育报刊品类的有益补充，可以在亲子阅读、幼儿园活动与学前教育探索方面发力。以上两个产品都具有较好的新媒体发展基础，将为集团的新媒体建设作出探索和贡献。

　　二、加大网络资源开发力度

　　杨红樱在网络上拥有数千万粉丝群体，马小跳形象伴随了90后、00后一代又一代孩子的童年，早已深入人心。不少已经上大学的年轻人也是杨红樱的忠实粉丝，在2015年杨红樱全国大学校园行讲座活动中，众多大学生纷纷上网留言，并购买“淘气包马小跳系列”送给自己的弟弟妹妹。随着手机、平板电脑的普及，广大小学生及其家长、老师的上网时间也越来越长，众所周知，网络粉丝经济效益会以几何倍数增长。经过与众多新媒体服务商的交流，业界对“马小跳”IP都十分看好。

　　《马小跳》杂志若以RAYS编辑系统和AR增强现实等新媒体技术为突破口，将全面推进期刊全媒体融合发展，满足读者不断增长的阅读需求，顺应新兴阅读媒介的发展潮流，更好更及时地实现网络互动。

　　RAYS(Readers at Your System)编辑系统以纸质期刊为基础，通过二维码、AR、VR等技术，设置读者入口，打破媒介界限，提供数字化内容服务，带来了更丰富的内容服务体验，从而帮助编辑与读者建立起双向的、持续的、多维度的交互关系。进而通过互联网传播，扩大期刊的影响力;AR(Augmented Reality)技术基于APP应用软件，通过把真实的环境和虚拟的物体实时叠加到同一画面或空间，给人超越现实的感官体验。读者通过手机扫描就可以将杂志上的文字和图片立体化，享受音频和视频，同时上传自己的个性化信息，从而增加阅读的互动性和趣味性，激发阅读兴趣，开发少儿动手动脑能力。

　　利用新媒体技术，杂志社在定期举办“跳跳糖俱乐部”活动时，将活动的图片、音频、视频将储存起来，通过AR技术转换，线下的小读者通过扫描页面，或进入微信公众平台的相应栏目，就能身临其境般感受到活动现场的气氛。又如，《马小跳·奇趣探险》中有“魔术进行时”和“你好，科学”两个实践性栏目，“魔术进行时”由小作者亲身演示，可以在演示的同时录制视频，再通过AR技术展示给小读者，引导小读者进行模仿实验。“你好，科学”的实验内容，也可以加入虚拟人物马小跳展开邀请，请小读者演示并将视频投递给杂志社。小读者通过参与或分享，都可以赚取积分，兑换杂志社独家奖品。

　　结合《马小跳》杂志特色，还可以通过开设“语音微讲堂”“校园直播”“声音地图”等线上互动栏目，实现对传统期刊出版的有效扩展和延伸，为读者提供精准高效的服务,并产生合理的持续化收益，实现线下传统媒体与线上数字内容产品相结合的020双线商业模式，刊物(含增刊和延伸产品)的品质和销量都会得到显著提升，取得较好的社会效益和经济效益。

　　此外，以上技术所积累的所有音频视频资料的版权都归马小跳杂志社所有，将积累成为资料库，用于二次开发，根据内容整理分类，可结集出版，形成的图书将保留原有的页面识别功能，节约二次开发的开支。

　　三、探索营销资源创新之路

　　马小跳编辑部先后创建了官方网站、博客、微博、微信、QQ群等新媒体平台，开发了苹果、安卓应用，可供手机用户下载阅读，并不断拓展营销平台，入驻当当网、蜘蛛网、博看网等网商平台，还开设了淘宝店，杂志品质在零售市场拥有良好口碑，是读者和经销商一致认可的优秀少儿报刊。但目前，由于营销人才匮乏、市场经营战略不明朗，营销仍然是《马小跳》最为薄弱的环节。要加强营销工作，使《马小跳》成为名副其实的品牌大刊，建议从以下方面入手：

　　第一，集团统一部署，将《马小跳》的发展纳入战略规划。纵观国内少儿期刊市场，中国少年儿童出版社以及《意林》《知音》《快乐语文与数学》《演讲与口才》等名刊都以庞大的阵容形成了集团刊群，如中少社旗下《中国儿童画报》《中国少年英语报》《中国中学生报》《中国儿童报》《中国少年报》《中国卡通》《婴儿画报》《中学生》《儿童文学》《嘟嘟熊》《中国少年儿童》《我们爱科学》《知心姐姐》《中国少年文摘》《幼儿画报》《智力课堂》等，仅在内容分类上就占据了少儿期刊的“半壁江山”;又如《意林》，也包括了《意林原创版》《意林小小姐》《意林12+》《意林少年版》《意林儿童绘本》《意林小文学》《意林作文素材》《意林图解作文》《意林环球儿童文学》《意林绘英语》等数十个期刊产品，分类极为精细，还以此为基础，开发了品类繁多的图书产品，以强大的集团优势占领少儿阅读写作市场。我集团教育类期刊目前虽完成了从幼儿园到高中的链条布局，但在品类上，每个学龄段仅有一种期刊，略显单薄，市场布局还有待进一步完善。《马小跳》杂志具有较强的可塑性和拓展空间，将《马小跳》三个版本的期刊都纳入集团营销体系，有针对性地开展营销宣传与推广，必将为集团创造更好的经济效益。

　　第二，增强营销力量配备。马小跳杂志社仅有一位营销经理，负责《马小跳·酷作文》《马小跳·奇趣探险》《马小跳·幼儿天地》三个版本的全国经销商联络、玩具礼品配给以及物流打包发货全流程工作，几乎没有时间出差拜访客户，眼下又身患大病，所有工作都由编辑部人员暂为代理，营销工作维持艰难。如果与集团打通营销资源，采用多种形式融合发展，《马小跳》系列期刊的发行推广必将能迈上一个新的台阶。

　　第三，建立健全激励机制，开展全员营销。马小跳编辑部平均每年举办刊内外活动十余场次，包括作家讲座、社会实践、校园采风等多种类型，“马小跳小记者团”“跳跳糖俱乐部”成员达400余人，在小读者及其家长、老师中具有较大影响力，编辑掌握着许多一手的读者信息和资源。编辑是期刊生产的主体，对于期刊的内容、方向和定位最为了解，建立健全激励机制，鼓励编辑参与到线上线下营销推广环节中来，我们的营销工作将能做到更加精准和富有特色。具体方式如：编辑为营销部门提供的金点子、发行线索计入年终考评范围，编辑参与营销推广给予补贴，编辑策划的活动取得较好社会效益或经济效益的，给予奖励和提成，等等。

　　如果说，报刊集团是一艘扬帆远航的大船，《马小跳》就是一片充满希望的桨叶，在报刊出版改革转型、融合发展的洪流中，我将和马小跳团队一道，齐心协力，拼搏奋斗，使我们的事业挺立潮头。

张芸(马小跳杂志社)